El panel de influenciadores en #FOARD2016

El panel de influenciadores en #FOARD2016

Sé que #FOARD2016 pasó hace como dos años ya y que, a menos que una presentadora enseñe “su palte” o el Presidente diga algo chistoso como que va a trancar a los corruptos, los temas “aburridos” no sobreviven un fin de semana. Pero aún esa conferencia me provoca escribir y ya que ustedes vinieron solitos, pues aquí les dejo esta (larga pero ilustrativa) limonada. ¡Salud!

Una de las principales temáticas durante #FOARD2016 fueron los “influenciadores”. Y quizás han notado que casi siempre que menciono esa palabra lo hago entre comillas. Como si no fueran influenciadores en realidad (tengo mis dudas). Como si fueran un relajo (ahí casi no tengo dudas). Pues bien…

Panel de influenciadores en #FOARD2016

Panel de influenciadores en #FOARD2016

Quise tratar como un tema aparte el panel de influenciadores que se efectuó en la conferencia, pues considero de urgencia las implicaciones que se desprenden de ello. Con el propósito de edificar a quienes no tuvieron la oportunidad de asistir a #FOARD2016, me permito compartir este vídeo que grabé con mi móvil. Pido (casi ruego) disculpas por la pésima calidad y el distractivo meneo de la imagen. No tenía trípode ni un mejor ángulo para esto, literalmente solo saqué mi móvil y me puse a grabar a pulso. Al menos el audio se escucha bien (a pesar de mi molesta “metedera de cuchara”).

Me gustaría que pudieran escucharlo completo pero se trata de media hora. Como probablemente nadie tiene tanto tiempo libre (a menos que seas un “influencer”, esos sí tienen pila de tiempo libre) y como en el vídeo no sale el negro de Whatsapp ni hay hookahs ni dembow, probablemente no sea llamativo para muchos. Por eso, no tengo más remedio que narrarles todo lo que sucede. Al final de cada pregunta, me animo a exponer mi opinión de lo tratado.

Los protagonistas del panel

El panel y sus panelistas, según el programa de #FOARD2016

El panel y sus panelistas, según el programa de #FOARD2016

Nuria Piera fungió como moderadora… y ya me dio teriquito. Con lo avasallante, “interruptiva” e impositiva que puede ser esta rubia, no se me pareció a lo que debe ser un buen moderador. Pero ni modo, Nuria “cae parada” en todas partes, tiene más suerte que Martha Heredia y todo se le perdona.

Según el programa, tres de los panelistas son parte de agencias digitales, además el director de mercadeo de un importante grupo comercial. Estaba también un expositor internacional y una “fashion blogger”. Los cuatro primeros los entiendo perfectamente. En el caso de Fernando Anzures me extrañó pues por capacitado que esté en el tema (su charla se denominó “el consumidor como medio y su influencia social”), dudo mucho que conociera el ambiente local. Y sobre Glency… errrr… hmmmm… no sé.

[00:14] Primera pregunta

Piera inicia preguntando si los “influencers” son una moda y si están preparados para esa función. Anzures toma la palabra y demuestra que no conoce nuestro entorno al decir que “los influencers tienen la preparación, quienes no tienen la preparación son las agencias de medios y las marcas que los utilizan”. Luego explica que una agencia de medios presente en el evento (que no quiso identificar) le había planteado usar influenciadores sin mucha ciencia.

Randolph Luna dice que no se debe considerar a los influenciadores solo como un nuevo elemento en el presupuesto de mercadeo. Los llama eslabones sociales entre las marcas y el consumidor “que son necesarios y seguirán siendo necesarios”. Además, dice que la marca debe examinarlos y saber si son capaces de modificar el comportamiento y generar acciones en los receptores del mensaje.

Viena Divaluna recuerda que siempre hemos tenido influenciadores, por lo que no son una moda. Sí cambian los canales que utilizan y reconoce que cualquiera de ellos puede perder preponderancia. Responsabiliza a la agencia como la encargada de determinar cuál influenciador es adecuado para cada marca.

Glency Féliz coincide en que el concepto no es nuevo y acepta que hay que usar a los influencers a partir de una estrategia… y deja caer dos porcentajes: “Solo el 3% de la población se considera influencers, y ese 3% mueve el 80% del mercado” (¡!). El estadístico que vive en mí quiso poner eso en contexto y presenta esta tabla, se rasca la cabeza y se pregunta ¿de dónde rayos sacó ella ese disparatedato? (Ni siquiera entré a considerar la parte de que “mueve el 80% del mercado”).

Población total Usuarios conectados Usuarios de Instagram
Universos 9,445,281 ∼4,500,000 ∼1,000,000
El 3% de Glency 283,358 135,000 30,000
¿Hay tantos “influencers” en este país? Juzguen ustedes…

Clara Palacio los llama puentes de comunicación entre las marcas y los consumidores, que resultan ser una forma más económica de insertarse en la población y que sirven para que las marcas se comuniquen con lineamientos.

Michael Barón emitió ciertos sonidos a través de su boca que no entendí bien. Me pareció que dijo algo como que hay usuarios que son “influenciadores naturales porque sí” (¿?). Entiende que no es algo nuevo, sino que es “el curso natural de las cosas” (¿¿??). Dijo que las personas, a diferencia de las marcas tienen un “tracking natural” (¿¡!?). Y agregó que las marcas son perezosas y que quieren apropiarse del “espacio natural” (¡!!”#$????) de los influenciadores, los cuales ganan muchos likes porque son “lindos, chistosos y divertidos” (¿y naturales, no son naturales?).

Mi opinión: En general, los panelistas están claros en que los influenciadores no son una moda pasajera. Randolph y Viena están bien claros en que deben ser gestionados por las agencias, las cuales a su vez son responsables de analizar bien quiénes son apropiados a cada marca.

Ah, y quedó claro que Glency no debería jamás usar porcentajes, y que Michael tiene un futuro brillante como botánico.

[05:55] Segunda pregunta

Nuria, luego de coger impulso, lanzó la segunda pregunta: “¿Las agencias publicitarias han perjudicado la imagen de los influenciadores?”. Isaac Ramírez, Danny Lantigua y yo abrimos los ojos del tamaño de dos aguacates.

Fernando empieza diciendo que “estamos usando mal el concepto de influenciador”. Centra su participacióbn en que un influenciador debe ser capaz de mover a su audiencia a hacer algo. Se queja de que las agencias no contemplan la influencia de la misma manera, por lo que terminan imponiendo “talentos” a partir de evaluaciones incorrectas de los mismos.

Viena aclara que no es lo mismo un embajador de marca que un influenciador, y sostiene que las agencias no promueven el surgimiento de un influenciador. Entiende que el trabajo de las agencias es buscar a las personas cuyo contenido está siendo consumido por el público que interesa a las marcas. Añade que debe haber objetivos estratégicos y menciona alcance y construcción de marca como ejemplos, los cuales ameritan dos tipos distintos de influenciadores.

Michael interviene para decir que la cantidad de seguidores de los influenciadores es importante porque “en el punto en que está nuestro mercado no tenemos otra métrica”. En ese punto de la grabación se escucha a alguien con una voz parecida a la mía decir “¿cómo que no, an(beep)al?”, pero no fui yo. En serio, no fui yoooo. Barón continúa diciendo que “hemos sido muy perezosos en identificar métricas de valor que nos permitan determinar si estamos invirtiendo donde debe ser o no”. Considera que los influenciadores “son la personificación de lo que quisiera ser la marca”.

Randolph señala que el problema surge cuando “ni la agencia ni el influenciador han hecho la tarea de entender la estrategia del cliente”. Insiste en que tanto la agencia como el influenciador necesitan entender el core de negocio, y los valores que representa. “Si un influenciador no se identifica con esos valores no debería asumir el trabajo”. Merecidos aplausos al final de sus palabras.

Glency expresa que las redes sociales generan dinero para los influenciadores “¿quién no lo sabe?” pregunta retóricamente. Por ello, coincide con Randolph en que el compromiso que haga el influenciador con la marca “es lo más importante”.

Clara señala que las agencias deben estudiar los perfiles de los influenciadores, y que estos deben comulgar con la marca, “es una responsabilidad de ambos”, indica.

Mi opinión: La respuesta de Nuria no fue respondida apropiadamente por los panelistas, lo que revela una debilidad de la moderadora. El cuestionamiento inicial derivó en un debate sobre responsabilidades entre qué toca a la marca, qué toca a la agencia y qué toca al influenciador a la hora de trabajar juntos. Con todo, las intervenciones de Viena Divaluna, Randolph De Luna y Fernando Anzures fueron más coherentes con lo que entiendo correcto. Glency no aportó gran cosa, Clara repitió lo ya establecido y Michael Barón… reveló un desconocimiento preocupante de las analíticas en redes sociales.

[12:00] Tercera pregunta

Piera plantea la falta de transparencia de algunos influenciadores, al no establecer claramente que están siendo pagados por sus publicaciones promocionadas. Quiere saber la opinión de los panelistas sobre esa situación en nuestro país. Nuria cambia el orden de respuesta de los panelistas para iniciar con Michael Barón… Ouch.

Michael desperdicia casi un minuto hablando de algo que no tenía absolutamente ninguna conexión con lo que se planteó (y si escuchan el audio a partir de 12:30, por favor me lo explican que yo no entendí), lo que evidencia que el hombre no entendió la pregunta o quizás estaba revisando su Klout. Nuria, en un inesperado derroche de benevolencia, se acerca y lo ubica cuidadosamente en el tema.

Michael (segundo chance) dice que la transparencia de los influenciadores en revelar si su contenido es pagado “es irrelevante”. Y lo repite, “la transparencia en esto es irrelevante porque cuando tú sigues a una figura, estás imaginando lo que él está jurando que es. O sea, no tenemos que saber si realmente representa eso o no”. Dice que si los influenciadores colocaran “anuncio pagado” en sus publicaciones “eso no soluciona ningún problema”.

Clara recuerda que “la publicidad encubierta ha existido siempre”, y afirma que lo que hacen los influenciadores es publicidad encubierta. Entiende ella que no se nota tanto porque el trabajo de los influencadores está desplazando un poco la publicidad tradicional “que es mucho más costosa”.

Glency reconoce que se hace buen dinero y que “se puede vivir de eso”, algo que confirma Pamela Sued, también presente. Asegura que a ella no le afecta especificar #publicidad o #ad en sus publicaciones (no sé cómo lo sabe, nunca lo ha hecho). Sin embargo, niega que los influenciadores tengan que revelar cuánto cobran por hacer el “trabajo” que hacen. Reta a varias personas de la audiencia a que revelen su salario y nadie accede. “¿Por qué yo tengo que decir cuánto gano?” sentencia. Pide que se respete el trabajo de cada quien y afirma que la comunidad llega a conocer al influenciador “igual que su familia”.

Viena considera que la marca debe trabajar para que el influenciador vaya más allá de simplemente hacer publicaciones, que se convierta en un embajador y constructor de la reputación de la marca. Cuando un influenciador llega a ser embajador de la marca, a utilizarla más allá de una relación comercial, “no hay necesidad de que cada publicación especifique que es #publicidad, porque lo ideal ahí es que en su perfil el influenciador declare que es embajador de tal marca”. Reconoce diferencias con lo que pasa en otros países, o hasta en otras industrias, en donde sí hace sentido etiquetar toda publicación claramente.

Randolph entiende que hay una manera responsable de hacer el trabajo, sin necesidad de revelar montos específicos cobrados. Se preocupa por cómo el público recibe el mensaje, “cómo lo va a captar, no como que me están mintiendo sino como un mensaje que es parte de un estilo de vida [del influenciador], de alguien que tiene una conexión real con una marca”.

Mi opinión: Aterra escuchar en un congreso de este nivel que alguien diga, en cualquier contexto, que la transparencia es irrelevante. Aterra más aún cuando se trata de encubrir la publicidad detrás de “socialización orgánica”. También convendría aclararle a Glency que no nos interesa saber cuánto cobra por cada pieza publicitaria encubierta que publica, sino simplemente que no quede duda alguna de que ha sido una publicación pagada. Estoy de acuerdo con Randolph en que hay maneras de hacer el trabajo correctamente y con Viena en que lo ideal sería que cada persona diga de entrada con cuáles marcas trabaja.

[19:22] Cuarta pregunta

Nuria le hace contexto a Fernando diciendo que según un artículo, en los Estados Unidos son las marcas las que promueven el secretismo de los montos pagados a los influenciadores (no he encontrado un artículo sobre esas líneas). Anzures entiende que el mercado se está prostituyendo y no se sabe a ciencia cierta cuánto cuesta un tuit o una publicación en Instagram. Luego afirma que en su experiencia ha encontrado que a mayor cantidad de seguidores, menor interacción promedio genera una cuenta. Concluye diciendo que pocas personas se dedican a estudiar la efectividad de un influenciador con respecto a su comunidad.

Entonces se produjo un tirayjala entre Viena y Fernando con relación a herramientas de medición y evaluación de influenciadores.

Mi opinión: Creo que Viena y Fernando estaban hablando de cosas similares, pero desde ángulos distintos. Ambos apoyan que hay que medir y ambos utilizan herramientas para ello. Tales análisis son parte esencial en la definición de estrategias de uso de tal o cual tipo de influenciador.

[22:42] Quinta pregunta

Nuria insertó una pregunta de oro: “¿Se consideran y miden los seguidores falsos y las interacciones artificiales que producen?”. Sin dudar, Viena dijo que se pueden medir y de hecho se miden, y revela que existen aplicaciones o servicios que abultan no solo la cantidad de seguidores, sino que además hacen “like” en contenido y hasta pueden realizar comentarios.

Glency interviene para recordar que Instagram hizo una depuración “el año pasado” (en realidad fue en diciembre de 2014) en donde eliminó millones de cuentas falsas. Vale notar es que eso sucede permanentemente en todas las redes sociales y es un proceso normal. Más adelante, la misma Glency dice que si una cuenta con 100 seguidores publica una foto y no obtiene ni un me gusta “hay un problema”. Se toma un “selfie” con Nuria asegurando que con ello comprobaría “el impacto que tienes en las redes”, insinuando que dicha foto sería más popular que una de ella sola.

I did the math, just for the sake of the argument. Selfie con Nuria: 1,494 likes y 26 comentarios. El promedio de las siguientes 5 fotos donde sale ella sola: 2,730.6 likes y 28 comentarios. “Juzguen ustedes”.

Mi opinión: La agencia que no esté depurando las interacciones artificiales y los seguidores falsos de los influenciadores, necesita contratar personal especializado en ciencia de datos para afrontar esa y muchas otras tareas. Aplaudo a Viena por no limitarse a las herramientas prefabricadas, y buscar soluciones específicas a nuestro entorno. Sobre Glency… errr… ¡próxima pregunta!

[25:43] Sexta y final pregunta

Nuria finaliza preguntando ¿Qué pasa con personas famosas en la televisión [medio tradicional] que no funcionan en las redes sociales? ¿Y lo inverso, personas que funcionan en medios sociales pero no en los tradicionales?

Fernando explica que los medios sociales son usados por “nuevas generaciones con nuevas pantallas”. Antes el contenido se consumía por pocos canales con normas y rigideces establecidas. Según su lógica, esta flexibilidad y multicanalidad amerita actores que sepan aprovecharlas.

Randolph pide diferenciar alcance o exposición con respecto al impacto. Dice que “al final no importa que nos conozcan, sino que nos quieran”.

Viena coincide con Fernando y recalca que se trata no solo de diferentes momentos de consumo, sino también distintos targets, ya que un segmento muy joven seguramente consume mucho más digital que quienes tienen más edad.

Mi opinión: La razón detrás de ese fenómeno es bastante simple: Hay que saber insertarse en cada medio. Cada canal, sea tradicional o sea “digital”, tiene reglas, formatos y manejos que son particulares. Hay personas que no pueden adaptarse a uno u otro medio. No es necesario que una figura de televisión sea exitosa en YouTube o Instagram o viceversa. Simple.

Consideraciones finales

Este panel tuvo muchas luces y demasiadas sombras. Si leyeron esta limonada completa no me cabe duda que podrían identificar cuáles fueron los puntos positivos y cuáles fueron los “huevos” que brincaron. Me preocupa mucho que haya agencias que aún no sepan cómo evaluar el papel de un influenciador, que no sepan identificar gente apropiada a una marca, y que no sean capaces de exigir más que simples publicaciones sonsas. Por supuesto, hay agencias que están haciendo bien su tarea, y hay marcas que saben lo que buscan de estos talentos. Pero es urgente que las agencias tomen en serio la analítica, que se aboquen a estudiar científicamente el aluvión de data que hay en todas partes.

Creo que los influenciadores dominicanos tienen una cantidad inmensa de potencial, pero necesitan dejar la haraganería y la comodidad del mínimo esfuerzo. Se cuentan con los dedos de una mano los influenciadores que pueden presentar reportes de desempeño que vayan más allá de simples vanity metrics. La mayoría se limita a paveladas donde hablan de “impactos” o de índice Klout y otras minucias.

Peor aún, muy pocas personas de las llamadas “influencers” trabaja con honestidad para las agencias o las marcas. Es raro encontrar amor real de un influenciador hacia la marca que le contrata, lo que daña la química y convierte cualquier interacción en un ejercicio antiséptico y almidonado.

Creo que hace falta que la industria (agencias, marcas e influenciadores) construya terreno común en el cual el mercadeo de influencia pueda desarrollarse de manera equilibrada. Sin que haya “talentos” que quieran cobrar una millonada por un trabajo que ni siquiera pueden respaldar. Creo que las agencias deben diseñar herramientas propias pero con parámetros de medición comunes en la industria, para que la evaluación de la Agencia A no sea demasiado distinta de la evaluación de la Agencia B sobre el mismo talento.

Y creo, finalmente, que los usuarios finales, los seguidores de influenciadores, deben aprender a apoyar la sinceridad y la franqueza y alejarse de aquellos que encubiertamente les quieran meter publicidad forzada sin siquiera declarar que cobran por ello.

Felicidades a #FOARD2016 por hacer este panel. Ojalá de este ejercicio se hiciera algo más extenso y profundo, más práctico y con ejercicios, donde marcas, agencias e influenciadores puedan aprender a dominar inteligentemente esta rama del mercadeo digital, y dejar atrás la “administración de colmado” que rige en la mayoría de los tres grupos.

6 Comments El panel de influenciadores en #FOARD2016

  1. Antonio Roques Paredes

    Brillante! Me gustó esta limonada, además tiene esas salpicaduras de sarcasmo que tanto me gustan de tus escritos, bien! Por cierto me bloquió Divaluna en tuiter, voy a tener que revisarme… jajajajaja

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  2. Erika Padovan

    Como disfruté esta #Limonada. In fact, la leí 2 veces. De acuerdo a las estadísticas #GlencyFeliz utilicé un 4,5% de mi tiempo y un 7,7% analizando las barrabasadas que ahí se dijeron.
    Menos mal que mi entrada fue de cortesía, ¡porque mi madre! que me hubiese jondeado de la azotea.
    Mis expectativas estaban muy altas con el evento y de veras que me fui sin aprender nada que pudiera utilizar en mi trabajo. Na’…será para la próxima.
    e’ más…deberíamos de montar un jodio congreso tu, Milca Peguero, Isaac y yo 🙂

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  3. Rodolfo Espinal

    Buenisimo tu post jaja me encanto, fui al evento y hasta me dio cierta verguenza ajena el desconocimiento de algunas partes criticas de estos “profesionales del social media”.
    Esta claro que aqui en RD falta cierta preparacion por ambas partes, agencia e “influenciador”, Las agencias siguen buscando por cantidad de seguidores, los influencers siguen aumentando sus seguidores a como de lugar porque saben que esto es lo que buscan las agencias.

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