La fiebre del #BlackFriday, el nuevo día comercial en RD

La fiebre del #BlackFriday, el nuevo día comercial en RD

Nota preliminar: Este post y sus hallazgos no son de mi exclusiva autoría. Los datos de la infografía han surgido del trabajo conjunto de varias personas dentro de Lowe Interamerica, agencia para la cual me desempeño como Director de Social Intelligence. Kirsten Cabrera (Conexiones), Dionni Vargas y Gina Nin (Planning) y Gitti Hernández (Social Media) han colaborado en la elaboración. De igual forma, el diseño de la infográfica es autoría de Eliú Bueno con ayuda de Álvaro Martínez. La infografía fue publicada originalmente aquí.

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La actividad comercial en nuestro país tiene, desde hace décadas, momentos pico en los que se dinamizan las tiendas. Los principales puntos de alta actividad comercial son el Día de las Madres, Navidad, los Santos Reyes, y en menor medida, el Día de San Valentín. También vale mencionar los 30 días previos al inicio del año escolar, aunque el foco de ese período afecta principalmente a casas editoriales, librerías y tiendas que suplen escolares.

Sin embargo, estamos siendo testigos del nacimiento de una nueva fecha altamente comercial en nuestro país: El Black Friday. Este día, siempre el viernes del fin de semana de Acción de Gracias, mueve en los Estados Unidos a más de 150 millones de personas a abarrotar tiendas, centros comerciales y, en paralelo, las compras en Internet. Tiene una contraparte que está dedicada exclusivamente a las compras en línea, y que se conoce como CyberMonday.

En la República Dominicana, la “fiebre del #BlackFriday” inicia tímidamente hace unos cinco años cuando algunas empresas colocaron las primeras ofertas haciendo alusión al “Viernes Negro”. Cada año, la cantidad de comercios que “se han montado” en la mecánica del Black Friday ha venido en franco aumento y se considera que en 2013 tuvo una acogida impresionante. En vista de ello, nuestro task force de investigación decidió prepararse para analizar el impacto del Black Friday en el 2014.

Esta infográfica resume los hallazgos principales. Luego de la misma presentamos todos los datos extraídos del estudio.

Black Friday: El nuevo día comercial en RD

Black Friday: El nuevo día comercial en RD

Inversión publicitaria

Estuvimos monitoreando nueve medios impresos de circulación nacional y un semanario regional. Catalogamos todas las publicaciones que hacían referencia a la temática de Black Friday y calculamos la inversión publicitaria de acuerdo al tarifario actualizado de cada medio.

  1. Entre los días 17 y 30 de noviembre, las marcas colocaron cerca de RD$90 millones en publicidad solamente en prensa.
  2. Tres categorías (electrodomésticos, vehículos y mobiliario/hogar) representan el 54% de la inversión.
  3. El 85.5% de toda la colocación se concentró en dos medios, Diario Libre (43.9%) y Listín Diario (41.5%). El Día sumó un 6.5% adicional.
  4. Más de 180 empresas tomaron parte en la “fiebre del Black Friday” durante el período estudiado.
  5. Se colocaron en conjunto 505 piezas publicitarias de toda índole durante ese trayecto.
  6. Plaza Lama lideró la cantidad de piezas publicadas con 36. Viamar con 14 y La Sirena con 13 completaron la tríada.
  7. Tan solo el viernes 28 de noviembre, la prensa recibió 169 publicaciones que representaron RD$38.9 millones de inversión.
  8. Algunas empresas empezaron a colocar sus promociones de Black Friday en medios digitales y perfiles sociales tan temprano como el 7 de noviembre.

Analíticas

Estuvimos monitoreando las redes sociales de unas 115 empresas, en especial Twitter.

  1. Entre el 27 de noviembre y el 1 de diciembre, 65 marcas criollas enviaron 753 tuits relacionados directamente con sus ofertas de Black Friday.
  2. Las empresas más activas en el tema de Black Friday fueron Sambil (88 tuits, 17.6 por día), Megacentro (85, 17 por día), Ágora Mall (72, 14.4 por día), Plaza Lama (63, 12.6 por día), La Curacao (48, 9.6 por día), Cecomsa (31, 6.2 por día) y Jumbo (30, 6 por día).
  3. Las empresas que más tuitearon sobre Black Friday con respecto a su total de tuits fueron Santo Domingo Motors (30 de 33 tuits sobre Black Friday) y Grupo Viamar (21 de 29 tuits sobre Black Friday).
  4. Seis de cada 10 tuits de Sambil estuvieron relacionados a Black Friday. 53% de los tuits de Ágora Mall fueron sobre Black Friday. De acuerdo a nuestras observaciones, estas plazas fueron las más visitadas en Santo Domingo.
  5. Los hashtags más populares entre el 27 de noviembre y el 1 de diciembre fueron
  • #ViernesAmarillo, promovido por Tiendas La Sirena, alcanzó 17 millones de impresiones, y logró 125 retuits. Se apoyó en una fuerte participación de figuras populares de los medios de comunicación.
  • #BlackFridayAgora, empujado por Ágora Mall, alcanzó 5.6 millones de impresiones, con 67 retuits.
  • #BlackFridaySambil, propuesto por Centro Comercial Sambil, logró 4.6 millones de impresiones y 398 retuits (la mayor cantidad de retuits de los hashtags punteros).
  • #ElSuperBlackFriday, creado por Plaza Lama, tuvo 900mil impresiones y logró acumular 132 retuits. Plaza Lama fue una de las principales tiendas participantes en la mecánica de Black Friday.

Sondeo

Durante el fin de semana de Black Friday colocamos un sondeo de opinión y logramos capturar las opiniones de 185 personas. Si bien este fue un instrumento de ligero alcance, los hallazgos del mismo son reveladores.

  1. De la muestra capturada, 51.4% fueron mujeres y 48.6% hombres.
  2. Un tercio de los sondeados está entre 18 y 24 años de edad. 40.4% tiene entre 25 y 34 años de edad. Entre 35 y 44 años respondió un 20.8%. Sólo el 5.5% está sobre 45 años.
  3. El grupo de edad predominante en los hombres es el de 18-24 años (21.9%). En las mujeres resultó el de 25-34 años (23.5%).
  4. 55.2% de las personas que expresaron interés en Black Friday gastarían menos de 100 dólares (4500 pesos) en compras. 19.7% destinaría entre 100 y 180 dólares (4500 a 8000 pesos), mientras que la cuarta parte proyectó gastar más de 180 dólares en sus compras.
  5. La cantidad de hombres que gastaría más de 180 dólares (8000 pesos) en Black Friday es el doble de la cantidad de mujeres dispuestas a desembolsar esa suma (16.4% vs 8.7%).
  6. Casi 4 de cada 10 encuestados expresó que sólo aprovecharía las ofertas de Black Friday en tiendas online. 2 de cada 10 sólo están interesados en ofertas de tiendas locales. 18.6% piensa aprovechar ofertas online y locales a la vez y un 23% de la muestra expresó que no haría compras en Black Friday
  7. Los hombres prefieren las ofertas en tiendas online (1.4:1 de hombres sobre mujeres en compras online) mientras que las damas optan por las ofertas en tiendas locales (1.6:1 de mujeres sobre hombres en compras locales). Quienes comprarían tanto online como local están parejos en su género.
  8. Casi 8 de cada diez encuestados realizaría sus compras antes del mediodía (42.6% entre 8:00am y mediodía).
  9. Un 10% de la muestra dijo estar dispuesta a comprar en tiendas locales antes de las 8 de la mañana.
  10. Quienes compran solamente en tiendas locales todavía prefieren pagar en efectivo en una relación de 3 a 1 sobre quienes pagan con tarjeta de crédito. Quienes compran online obviamente lo hacen con tarjeta de crédito. Esto confirma que el dinero plástico favorece las compras en Internet.
  11. Lo que más desean adquirir, tanto hombres como mujeres, son Electrodomésticos, ya que 58.5% de los encuestados prefirió esta categoría en primera mención (hombres 30.6%).
  12. Ropa y Zapatos fue la segunda categoría más elegida en primera mención (24%), siendo preferida por las mujeres 16.9% frente a 7.1% de los hombres.
  13. Los “gadgets” tecnológicos quedaron en tercer lugar general aunque en un lejano 5.5%, y siendo ampliamente dominada esta categoría por los hombres (4.9% frente a 0.5% de las damas).
  14. A pesar de la alta inversión en publicidad realizada por las categorías de Vehículos y Muebles (más de 20 millones de pesos combinadas), apenas un 1% de la muestra expresó interés en estos bienes en la primera mención de nuestro sondeo.

Observación de campo

Realizamos un recorrido por los principales puntos comerciales de Santo Domingo para constatar de primera mano el impacto que provocó la fecha.

  1. Las personas se dispusieron a hacer filas desde las 6am. La disposición para hacer estas filas era en función de: electrodomésticos, electrónicos y tiendas de ropa.
  2. El mayor flujo de personas inició a partir del medio día. Picos: Hora de almuerzo y hora de salida de trabajo. Esto significa que la mayoría de las personas cuentan con un trabajo con horario establecido.
  3. Las tiendas de ropa, zapatos, accesorios y hogar son los establecimientos más concurridos.
  4. En su mayoría, las personas fueron a ver qué oferta podían aprovechar, excepto los establecimientos de productos especializados.

2 Comments La fiebre del #BlackFriday, el nuevo día comercial en RD

  1. Carlos Lluberes Ortiz

    Hola Darío, muy buena data y muy bonita toda la presentación, felicidades al equipo. Siguiendo con la conversación que tuvimos sobre el tema, y que este post valida alguno de mis posts, te comento debajo.

    De la nula relación entre las compras online y el Black Friday en RD:

    – 4 de 10 solo comprarían ofertas online. No quiere decir que aprovecharían ofertas locales (pues ni habían), pero al menos sabemos que ese 40% no se moverá de su casa para su comprar (para recoger tal vez si).

    – 20% solo comparía ofertas locales: Muestra evidente que por H o por R, la gente tiene preferencia en los negocios locales, ni mira a un tal Amazon o Ebay.

    – 58.5% de encuestados compraría electrodomésticos. Y bueno, sabemos que este tipo de producto no conviene pedirlo por internet (por un tema aduanal, simplemente), y que no es como la ropa, que hay que probársela. Al igual que tú, pasé ese viernes entaponado por varios minoristas y pude ver MUCHA actividad comercial. En uno de ellos, había fila, con abanico o LED en mano o en el carrito, para pagar. Fuera del establecimiento, veía a clientes pasando trabajo esperando un taxi para montar la compra y más. En resumen, un molote y compra incómoda, que bien pudo haberse hecho online. Al menos, yo, así, hubiera comprado más.

    Pero…entiendo otras 2 cosas: 1- Para algunos dominicanos, ir de compras con toda la familia, a buscar el nuevo LED o nevera, es una experiencia única, que no aplica en ecommerce. 2 – Hay minoristas que SI quieren el molote y que la gente vaya a la tienda, para que se antoje de más cosas mientras están allá. Yo confío más en la persuabilidad de merchandising de un ecommerce, pero bueno, ellos son los que saben cómo preparan sus activaciones.

    Aún así, entiendo que hay buen chance para que los minoristas (comenzando con los de electrodomésticos), comiencen a explorar el Black Friday online, ya que las condiciones están allí. A los que comentas que no tuvieron tanto interés (Muebles / Vehículos), tal vez una inversión más enfocada en publicidad digital (en lugar de medios impresos), le sale mejor. Yo por ejemplo trabajé una campaña digital de un minorista especializado, que también pautó en prensa, y le fue muy bien. Me dió satisfacción cuando el sondeo demostró que la gente se había enterado de los especiales por web.

    Pero en fin, en este 2014 fue un muy buen BlackFriday, pero con 0% presencia (en comercialización) online. Espero que en tu limonada dentro de un año, ya hablemos de Black Friday en ecommerce local, ya sea por los grandes o pequeños jugadores.

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