Las redes sociales no son simples

Una de las falacias más dañinas que todavía hoy día brotan en alguna conversación es aquella que asegura que “las redes sociales son gratis”. Todavía me da “teriquito” cuando alguien usa esa frase y lo hace convencido de que está en lo cierto. Pero además, esa terrible frase tiene una prima que no es tan famosa, aunque es igual (quizás hasta peor) de malvada: “Las redes sociales son simples”.

La verdad es que las redes sociales ni son gratis ni son simples. Por supuesto, puedes crear un perfil en Twitter, Pinterest o Instagram, o un brandpage en Facebook y no vas a tener que pagar un centavo, pero al hacerlo estarás asumiendo el compromiso de mantener esa presencia activa, fresca y en sintonía con tu público. No te engañes: sin importar el tamaño de tu negocio, a la larga (y muchas veces a bien corta) eso te costará dinero. Después de todo, las redes sociales son plataformas de comunicación bidireccional y nadie te publica anuncios de gratis en ningún medio, por lo que es una ilusión bastante tonta pensar que en las redes sociales será distinto.

En torno a la segunda falacia, hay muchas maneras de explicarlo, pero donde quiero concentrar esta limonada es en establecer que las redes sociales no son simples porque tendrás que aprender a sacar de ellas la información idónea para tener éxito en el camino.

Un ejemplo

Page level report
Page level report

¿Ya creaste tu brandpage en Facebook, verdad? Digamos que quieres saber cómo te está yendo. En el panel de administración de tu brandpage podrás extraer un reporte de analíticas sobre el desempeño de tu marca (el llamado page level report). Supongamos que pides los últimos 30 días. Facebook inmediatamente produce un archivo de Excel y al abrirlo, encontrarás 63 hojas distintas (63 enfoques). La cantidad de columnas que contiene cada hoja es variable pero por lo general la suma de todas sobrepasa las 800 columnas. ¿Te imaginas eso? 800 aristas para analizar lo que pasa con tu marca, ¡y solamente en Facebook! Y eso sin contar que para el mismo brandpage, Facebook te provee otro reporte complementario (el post level report), que es todavía más interesante.

Con ambos reportes podrás determinar cuánto ha crecido tu marca cada día, cuántos fans perdió, cuál es el alcance de cada una de tus publicaciones, cuál es la distribución de género y edad de todos tus fans, en cuáles horarios ellos están más activos, cuáles publicaciones generaron más interacción, qué tipo de acción tomaron tus fans ante absolutamente cualquier cosa que hayas publicado y (literalmente) cientos de cosas más en la red social más grande del mundo y de la República Dominicana.

Las demás redes sociales (Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest, por mencionar las más populares localmente) también proveen directa o indirectamente reportes analíticos sumamente densos y pormenorizados. Y aún falta entrarle a Google Analytics y su inmensa capacidad de analizar el desempeño de tu website, tu blog o tus landing pages.

¿Y qué si quiero evaluar a mi competencia?

Por supuesto, ese mar de datos solamente lo tendrás para tu marca, pero seguramente te interesará cómo le está yendo a tu competencia, aprender de sus éxitos, evitar sus errores. Más aún, deberías aspirar a analizar marcas que no son competencia directa y hasta aquellas que están en otros países. Si como empresario en redes sociales no te miras el ombligo y tampoco miras el de nadie más, la sentencia es implacable: estás condenado a andar a ciegas y fracasar.

Existen herramientas que te permiten analizar el desempeño de otras marcas y harías bien en considerar alguna de ellas si en serio quieres saber qué está pasando en tu industria. Socialbakers, Fanpage Karma y Quintly son apenas tres ejemplos de servicios que te permitirán entender lo que pasa con los demás.

Te quiero hacer una simple pregunta

Si has leído hasta aquí y estás de acuerdo con mis planteamientos, se me ocurre preguntarte: ¿Te bastaría que alguien (sea una persona o una “asociación”) juzgue y evalúe el desempeño de tu marca basándose en un solo dato, máxime cuando el dato en cuestión es, de hecho, uno de los MENOS importantes del cóctel de insights que se debe analizar en una marca o una industria?

Ok, te mentí, no es una sola pregunta, pues aquí te propongo otra: ¿Considerarías como importante una evaluación de tu marca o tu industria que se fundamente en datos superficiales que absolutamente cualquiera (incluyéndote a ti mismo) podrías hacer? En otras palabras, ¿qué tan valioso es que alguien “certifique” que tienes ombligo y la nariz encima de la boca?

Tu nuevo mejor amigo

En este punto de tu trajinar digital, vas a necesitar de alguien que se faje con el mar de datos que producirá tu negocio y la industria en que actúa. Con tanta data por evaluar, tantos juicios que emitir sobre ella, necesitarás una persona o una empresa que sintonice la estrategia de tu marca con los diversos análisis de desempeño, que te ayude a tomar decisiones informadas para optimizar tus esfuerzos, dirigir tus presupuesto publicitario, sugerir cursos de acción ante crisis. Y es entonces cuando entra en acción tu nuevo mejor amigo: El analista de medios digitales.

Analizar datos en Internet y las redes sociales es una tarea muy compleja y quienes la realizan no son precisamente recursos abundantes. Quizás prefieras entregar el análisis a un equipo interno de tu empresa; en ese caso, no tomes riesgos y asegúrate de que están formados correctamente en ello. Si decides subcontratar a un particular o una agencia, igualmente asegúrate de que tiene dominio de lo que necesitarás.

¿Qué debes buscar en un analista de datos en medios sociales?

  • Una profunda proeficiencia en estadística, amplia capacidad de descubrir tendencias y crear modelos predictivos que permitan a tu empresa adelantarse a los posibles escenarios.
  • Debe tener una cabeza organizada y lógica al mismo tiempo que debe ser capaz de transformar datos en informaciones útiles y oportunas.
  • Una cualidad crucial en un buen analista de datos es su capacidad de comunicar claramente sus hallazgos. Uno de los grandes retos de ese oficio es que necesita “hablar números” que puedan digerir los simples mortales. El lenguaje estadístico no suele ser de común dominio del pueblo y es sumamente fácil confundir a cualquiera.
  • Debe presentarte casos de estudio en los que haya participado o dirigido, hablar con propiedad sobre mejores y peores prácticas, citar ejemplos locales e internacionales de activaciones que tuvieron buen resultado.
  • También debe poder medir el impacto de las crisis desde diversos ángulos y en varias plataformas de interacción.
  • Además, y quizás lo más importante, tiene que ser una persona insaciable, permanentemente curiosa, que se mantenga leyendo, experimentando, creando nuevos enfoques. Un analista que carezca del gusanillo del “por qué” no es más que un punchador enganchado que solo hará el mínimo esfuerzo.
  • Debe ser capaz de producir estudios basados en métricas de resultado o de acción, nunca en “vanity metrics”.

¿Qué NO debe impresionarte de un alegado “experto digital”?

Wally, el prototipo de los "expertos" dominicanos
Wally, el prototipo de los “expertos” dominicanos. Imagen de Dilbert http://dilbert.com/strips/comic/2005-02-09/
  • La primera señal de que algo anda mal es que el individuo se autodenomine experto. Por supuesto, la palabra “experto” no es diabólica y no está mal que quien realmente es un experto termine llamándose así, pero ese escalafón de “sensei” no se consigue de la noche a la mañana y sin un largo trayecto de trabajo, aprendizaje y aportes demostrables en su área de trabajo. El problema con los “expertos” dominicanos es que quieren el título mucho antes de merecerlo.
  • Hay una sarta de ilusionistas que van a presentarte espejitos sin valor para captar el oro de tu atención. ¿Algunos de sus aportes? Escalafones de “las marcas con más seguidores”, “las empresas con más fans”, o catalogar que una marca es exitosa porque es “líder en comentarios” o “tiene más retuits”. Cuando lo mejor que puede hacer un mal llamado analista es presentar “vanity metrics”, debes “salir juyendo”.
  • Un impresionante afán por vivir del BAM. En nuestro país el BAM (Bulto, Allante y Movimiento) es casi una profesión por sí misma, y en una rama tan delicada y profundamente científica como las analíticas digitales (en donde hay muy pocas personas dedicadas a trabajar seriamente en ellas), los BAMmers han estado surgiendo como gremlins en un aguacero. Los ves buscando prensa y exposición con sus “certificaciones” y sus “rankings de ombligos” sin profundizar, jugando a ser alquimistas de los medios digitales y sociales, procurando convertir en reputación estudios que no aportan valor alguno ni a la industria ni a las marcas que dicen beneficiar, sino, muy al contrario, provocando daños en los dueños de marcas que van a tragarse el cuento por simple ignorancia. De esos pelafustanes debes alejarte.

Triste, pero muy real

El amigo Hipólito Delgado retrató con bastante tino y escalofriante realismo el modus operandi de un “gurú del social media” en este video que no puedo dejar de compartir aquí, pues cae “como like al post“.

En la siguiente limonada voy a desmenuzar algunas de las “nuevas métricas” que han surgido en nuestro país en los últimos meses, en un intento (quijotesco seguramente) por edificar un poco a los dos o tres hardcore readers que leen este limonar.

Published by

Darío Martínez Batlle

Hijo de Mamimba y Donda. Padre de Vielka e Isabella. Chofer de Sarah. Aguiluchísimo. StatsWizard at Lowe Interamérica.

One thought on “Las redes sociales no son simples”

  1. Bárbaro excelente!!! Hay que compartir esto para que la gente lea y vea que las “certificaciones” que se están dando no son mas que una burla hacia ellos mismos

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