“Somos hijos de la muerte” dice mi padre con más frecuencia de la que recomiendan las buenas costumbres. Te mira a los ojos y añade con voz de Barnabás Collins “para morirse, basta con estar vivos” y uno termina sintiendo un involuntario dolor en el pecho. Pero no miente mi viejo. La muerte a todos nos tocará y nunca sabemos dónde o cuándo escucharemos el llamado de la parca.

Felizmente, es poco común escuchar de muertes en los ambientes laborales, y mucho menos cuando se trata de empresas con poco o ningún riesgo de violencia, como lo es un supermercado. Tristemente, ayer tuvimos que enterarnos de una tragedia, cuando un empleado de Supermercados La Cadena sucursal Núñez de Cáceres perdió la vida en un grotesco y lamentable accidente.

Quiero sentir empatía hacia los directivos de esa sucursal, quienes estoy seguro que actuaron sin manual y procurando hacer lo que su juicio les indicó que era lo correcto. No creo que exista un solo ejecutivo de ese negocio que haya querido añadir una crisis de imagen que ahondara lo que ya de por sí era un delicado incidente. Sin embargo, las cosas pasan, en ocasiones, para convertirse en ejemplo a los demás, y creo que lo ocurrido ayer en La Cadena debe servir, cuando menos, como espejo para que todas las empresas se miren en él y puedan tomar mejores decisiones para enfrentar la muerte en su ámbito laboral.

No soy experto en relaciones públicas, ni aspiro a erguirme como asesor de empresas en manejo de crisis por muerte accidental. Esos no son temas que domino. Peor aún, yo no estaba en La Cadena cuando ocurrió el accidente ni en las horas posteriores, por lo que la información que tengo NO es de primera mano, y eso no me coloca en la mejor de las posiciones para opinar sobre el episodio.

En general, creo que muy pocas empresas están preparadas para enfrentar eventualidades que se salgan de los parámetros de su normal operación, así que no me asombraría saber que muy pocas empresas tienen un plan de acción para enfrentar la muerte de uno de sus empleados cuando la misma ocurre en sus instalaciones. Ayer, Supermercados La Cadena fue sometido a esta odiosa prueba y entristece comprobar que no la han pasado con las mejores notas.

Estas son mis sugerencias.

Tenga un plan

Uno de los clientes de AdVentures Digital Agency, empresa para la que laboro, es la cadena de hipermercados Jumbo. Como en todo negocio de este tipo, ocurren incidentes que capturan la atención de la gente en las redes sociales. Recuerdo un par de casos que ilustran bien la ventaja de tener un plan.

Un domingo cualquiera, alguien soltó el rumor de que la sucursal de Jumbo Megacentro estaba incendiándose. Por pura casualidad yo estaba leyendo mi timeline en Twitter y me di cuenta del rumor. De inmediato me comuniqué con personas clave dentro de Jumbo y dentro de AdVentures para alertar del caso. Se confirmó que dicha sucursal no estaba en peligro y desde el primer tuit que hablaba del supuesto incendio hasta la respuesta oficial de Jumbo pasaron solamente 17 minutos. En Facebook solamente una persona se hizo eco del rumor y preguntó si era cierto que esa sucursal estaba incendiándose y también se aclaró en esa red el caso. ¿La clave? Yo sabía exactamente lo que debía hacer, a quiénes debía llamar, qué debía decir, cómo debía responder a las personas. Y como yo, esto lo saben quienes laboran en AdVentures. En cuestión de minutos construímos un mensaje adecuado para ambas redes y matamos el rumor.

En otra ocasión, esta vez un sábado, la sucursal de Jumbo Luperón tuvo un conato de incendio (esta vez sí fue real). La noticia corrió rápidamente pues en la sucursal se encontraba un periodista digital que de inmediato colgó en el Twitter de uno de los principales diarios, el mensaje de que Jumbo Luperón estaba incendiándose. Nuevamente AdVentures entró en acción en cuestión de minutos y se aclaró la situación. Nos pasamos un par de horas atendiendo uno a uno las preguntas de la gente y desmintiendo a quienes exageraban la cosa.

Si bien es cierto que en ambos casos Jumbo se benefició de contar con un equipo especializado, preparado y siempre alerta, la enseñanza debe valer para cualquier empresa, tenga o no la ayuda de una agencia digital. Tiene que haber un plan establecido, una manera clara de escalar los incidentes y de preparar respuestas certeras y satisfactorias en tiempo récord.

Actúe rápidamente

La principal queja que he leído en todas partes es que el supermercado fue lento en tomar decisiones clave, entre ellas la de evacuar el local. Se alega que el accidente ocurrió entre las 8 y las 9 de la mañana pero que el local permaneció abierto y en operación “normal” para los clientes hasta pasado el mediodía. La principal historia que circula sobre esto la ofrece Martha Rivera-Garrido, quien relata la experiencia que tuvo su hija en el supermercado.

La primera mención sobre el caso la dio Julio Clemente, a las 9:55 de la mañana cuando escribió:

Luego, diversos medios se hacen eco de la información siendo Patricia Díaz, periodista de Telenoticias, la primera en ofrecer el nombre del occiso:

Diversas fuentes, aparte de la señora Martha Rivera-Garrido, dicen que el supermercado permanecía abierto. De hecho, esta nota de El Caribe justifica que el supermercado estaba operando porque el accidente no ocurrió en una zona de acceso al público. En cualquier caso, la empresa se mantuvo en silencio cuando la noticia empezaba a convertirse en bola de nieve en Twitter. Nada azuza más un fuego que el silencio ante las voces que lo hacen crecer.

La Cadena emitió un comunicado en su brand page en Facebook y su cuenta en Twitter a las 12:13 de la tarde, lo cual es probablemente menos de 4 horas después de ocurrido el accidente fatal. Cuatro horas es un tiempo de respuesta aceptable para la mayoría de los eventos, pero ante la gravedad del caso, hubiera sido más apropiado una respuesta más inmediata. Y por supuesto, si es cierto que el negocio se mantuvo abierto, considero que la primera acción que debió ejecutarse (aún sin un comunicado oficial) fue la del cierre.

Acérquese a la gente

COMUNICADO

Informamos que en la mañana del miércoles 27 de marzo ocurrió un accidente lamentable con uno de nuestros empleados mientras laboraba en la sucursal Nuñez de Caceres. Invitamos a respetar el dolor de su familia y sus compañeros de trabajo. Agradecemos la comprensión de todos ante un momento tan difícil como este.

La sucursal de la Núñez de Cáceres permanecerá cerrada por el resto del día.

Supermercados La Cadena

El comunicado emitido por La Cadena tiene la misma empatía que la que tiene un escribiente del Palacio de la Policía. Frío, seco, lejano, impersonal. La gente no se imagina lo delicado que es redactar un comunicado de este tipo y lo mucho que se arriesga una empresa al escoger las palabras que usará, pero a la vez, la redacción del mensaje debe buscar una conexión empática con la gente.

En cambio, en la tarde de hoy, La Cadena emitió un segundo mensaje sobre el tema. En esta ocasión, la empresa tomó un tono más cercano, explicando mucho mejor la postura de la empresa y de los involucrados. Si bien el mensaje me parece demasiado extenso, prefiero perdonar la longitud en favor de la empatía. Si a mí me piden opinión, yo diría que un caso como el de ayer amerita que la empresa muestre profundamente su dolor y su pesar. Creo que es válido ante algo de este tamaño.

…A su gente

Ahora bien, un punto mucho más crucial que explicarle al público lo que ha sucedido es el que la empresa debe hacer hacia adentro. Los clientes (y sobre todo los morbosos) van a mantenerse preguntando y con el comunicado se les responde… pero ¿qué hacer con los empleados de la sucursal, los compañeros del fallecido? La muerte de alguien en condiciones como las que sucedieron ayer es algo gravísimo y que afectará indefinidamente el ánimo de todos en esa sucursal. En un momento de ese tipo se debe imponer un tipo de liderazgo muy particular, y es el que sabe guiar a los demás a través del dolor.

Los compañeros del joven accidentado necesitarán digerir su ausencia. Seguramente todos se conocen, habrá necesidad de llorar, de lamentarse. Nadie puede trabajar con la sonrisa de un ex-compañero trágicamente muerto constantemente en la mente. Por eso, lo primordial debe ser cerrar la sucursal y reunir a todo el personal para tener una honesta conversación con todos (algo que, según el segundo comunicado, la empresa realizó correctamente, aunque no se especifica cuándo).

Finalmente

Reitero lo que dije anoche en Twitter: Las empresas deben rogar nunca tener que pasar por una prueba tan dura como la que le tocó a Supermercados La Cadena ayer. Pero lo ocurrido debe ser visto con mucha seriedad y atención por todos y servir como lección para que exista una manera adecuada de manejar este tipo de crisis. Como dije antes, la sola muerte accidental es un serio problema, por lo que las empresas deben saber manejarse para no agravarlo con una crisis de imagen.

Considero que Supermercados La Cadena puede haber cometido algunos errores lamentables en su manejo de la situación, pero creo que ninguno es grave. Su reacción ha sido mucho más lenta de lo que exigen las redes sociales, pero no ha sido una mala reacción. Lo que ellos probablemente no se han dado cuenta es que la lentitud en atender el caso produjo mucha mala asociación del negocio con términos negativos, algo que no se debe considerar bueno, mucho menos en medio de una pérdida irreparable.

Una moraleja adicional (que he dejado de último muy a propósito) es mirar a los usuarios de las redes sociales, especialmente en Twitter. Hay un inmenso afán de nosotros por crucificar a las empresas. He leído palabras francamente irreflexivas en contra del Supermercado ante un incidente que les aseguro que nadie deseaba. Yo creo que si bien la reacción fue algo lenta y las decisiones (sobre todo la del cierre luego del mediodía) no fueron tan idóneas, muchos usuarios han sido exageradamente duros con La Cadena, quienes han tenido que manejar una papa caliente totalmente inesperada y para la que, por lo visto, no estaban ni medianamente preparados.

Aprendamos, amigos. Y siempre tengamos un plan.

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