Diario Libre, líder en lectoría… really?

¿Diario Líder?

¿Diario Líder?

Hace una semana, Diario Libre publicó los resultados de una encuesta cuyo principal hallazgo es la demoledora preferencia del matutino gratuito sobre todos los demás medios impresos. Cerca de un 30% de la población, según el sondeo, prefiere a Diario Libre sobre los demás periódicos.

Como es natural, Diario Libre ha tomado esa información para “echar una vaina” a los demás, y solidificar su posición, resaltando que son “líder en lectoría”. Según los números arrojados por la encuesta, la cual fue realizada por la Compañía Dominicana de Investigaciones de Mercado (CDI), Diario Libre es preferido por el 29.98% de la población consultada, muy por encima del segundo lugar que ocupa Listín Diario con un pírrico 13.49%. Le siguen el periódico Hoy, con el 9.36% de la preferencia, seguido de El Nacional con el 8.71%. Después se colocan El Día, con 8.23% y el periódico El Caribe, con el 4.92%.

Estos porcentajes cuando se acumulan no alcanzan el 100%, sino apenas 74.69%, por lo que uno intuye que el restante 25.31% lee otro periódico no consultado, no lee ningún periódico, o se rehusó a responder.

Como yo tengo un buen bagaje “leyendo” encuestas (ya que por años me desempeñé como Director de Campo y Consultor asociado de una firma de investigación local), lo primero que busqué fue la ficha técnica del estudio. Toda encuesta que se publique, por respeto, ha de declarar su ficha técnica, que es un resumen de las principales variables que se tomaron en consideración para seleccionar la muestra y aplicar el estudio. Y ahí empecé a sospechar, pues la encuesta que publicó Diario Libre no mostraba la ficha técnica.

Solamente leyendo la nota que escribe Diario Libre sobre la propia encuesta, uno se entera de parte de los detalles importantes:

Dicho estudio, que abarca el período comprendido del 30 de marzo al 30 de mayo, entre hombres y mujeres de más de 18 años en adelante, abarcó toda la provincia Santo Domingo e incluyó a personas de las diferentes clases económicas del país. El misma tuvo de base una muestra representativa de 5,670 encuestas.

¿Por qué esto está MAL? Por tres razones principales:

El diseño muestral es impropio para un estudio de ese tipo

Carece de representatividad nacional cualquier estudio que tenga una muestra focalizada en una sola provincia, aunque la misma sea la más poblada del país. Es cierto que la población de la provincia Santo Domingo (incluyendo al Distrito Nacional) es de alrededor del 40% de todo el país. No obstante a esto, es incorrecto vestir de “representatividad nacional” un estudio que solamente se realice en dicha provincia. La realidad en los demás focos poblacionales bien podría ser muy distinta.

Tengo entendido que Diario Libre tiene una rotativa en Santiago, lo que le permite imprimir ejemplares en la Hidalga para distribuirlos en ella y sus alrededores. Sin embargo, en los resultados no se consignan los niveles de lectoría en Santiago ¿Por qué? ¿Acaso no les convenían esos números? La situación a eso apunta.

Con frecuencia he estado en Santiago y siempre me ha costado encontrar lugares que ofrezcan el Diario Libre, sea porque son pocos puntos o porque se agotan muy prontamente. Y no suelo ver diarios en las marquesinas con igual frecuencia con que aparecen en Santo Domingo. Esto, por supuesto, es subjetivo de mi parte, pero va en concordancia con la sospecha previamente señalada.

Pero por otra parte, cualquier estudio que se precie de ser “nacional” (como uno esperaría de uno como el que ocupa mi atención ahora) debe incluir otras ciudades importantes, focos económicos y comerciales del país, como San Cristóbal, San Francisco de Macorís, La Romana, San Pedro de Macorís, La Vega, Puerto Plata, San Juan de la Maguana, Azua y Barahona. ¿Por qué el estudio no incluyó ninguna de estas localidades? ¿Será acaso porque Diario Libre NO circula en ellas, y los números hubieran sido demoledores? La situación a eso apunta.

Y por otra parte, aunque no tan importante, un estudio que tenga una muestra tan grande (5,670 casos), en un levantamiento de datos tan extenso (dos meses), es innecesario totalmente.

Los resultados son injustamente sesgados

Aparte de la comparativa general de los periódicos, Diario Libre muestra una comparativa de lectoría por día de la semana… pero convenientemente excluyen los datos de los domingos. ¿Por qué? Fácil, dirá cualquiera: Diario Libre no circula en domingo… pero resulta que de los diarios evaluados, todos menos Diario Libre y El Día circulan los domingos. ¿Por qué no incluir los domingos, si la mayor parte de los elementos evaluados circulan ese día? Muy sencillo: porque no le conviene a Diario Libre. Es lo que yo llamaría “sesgo editorial” 🙂

Se evalúan por igual diarios gratuitos contra diarios pagados

Es muy bonito llenarse la boca y decir que Diario Libre es leído por casi el 30% de los dominicanos. Sin embargo, lo que no dice el estudio es que hay un 36.28% de dominicanos que lee periódicos no gratuitos, es decir, que prefiere PAGAR DINERO para leer un diario que NO es Diario Libre. Es cierto que Listín Diario cae en un lejano segundo lugar con apenas 13.49% de lectoría entre los evaluados, situación que es peor para Hoy, El Nacional y El Caribe. Sin embargo, a mi entender, esas personas que pagan por leer un diario son más meritorias y valiosas que los que reciben un diario gratuito.

Una sencilla premisa es de vital importancia acá: Aquel que paga por un periódico, con toda seguridad lo va a leer. No se puede decir lo mismo de aquel que lo recibe sin costo alguno.

En mi opinión, el estudio de CDI debió haber incluido preguntas de ajuste por factor “costo del diario”. Algunos ejemplos:

  1. Si todos los periódicos fueran gratis ¿Cuál diario usted leería?
  2. Si todos los periódicos costaran RD$15.00, ¿Cuál diario usted leería?
  3. ¿Leería usted Diario Libre si tuviera que pagar por cada ejemplar?

El modelo de distribución y venta de Diario Libre es muy diferente a los de los demás periódicos no gratuitos, y eso amerita ser compensado en una encuesta de preferencia o lectoría.

En resumen, VAMOS A SER MAS SERIOS. Diario Libre NO PUEDE pavonearse de ser el líder de lectoría nacional hasta que no demuestre que se lee más que los competidores en toda la nación, los siete días de la semana. Ellos sí están en todo su derecho de cacarear que es el diario que más se lee en el Distrito Nacional y provincia de Santo Domingo, SOLAMENTE DE LUNES A SÁBADOS…

Finalmente

Para aquellos que lean estas líneas en busca de chismes y motivos de encender malasquerencias, quiero aclarar algunas cosas:

  • Actualmente, no soy empleado de ningún periódico.
  • Tengo muy buenos amigos en casi todos los medios impresos, incluyendo personas “muy poderosas” en Diario Libre, Listín Diario y El Caribe.
  • Lo que he expresado en este post es mi opinión personal (esto vale para todo el contenido de mi blog, pero me parece que en este momento debo recordarlo).
  • Nadie me paga por escribir. Mi criterio no tiene precio.
  • Conozco y respeto a doña Sarah Aguirre, aunque no esté del todo de acuerdo con los hallazgos de este estudio realizado por CDI.
  • Mis comentarios se basan en mi experiencia como investigador de mercado, no en preferencias personales.
  • No acepto cotorra.

20 Comments Diario Libre, líder en lectoría… really?

  1. seodominicana

    Pienso que tienes razón en lo que expones, pero más bien me inclino a pensar que es como todo aqui en nuestra adorada isla, una manipulación de los resultados, es común ver como en los medios se coloca una información con distintos puntos de vista, esto de acuerdo a los intereses de cada quien, en este caso, como en las encuestas políticas, se dan solo los datos que interesan al medio en cuestión, como lo demás tal vez no le favorece, no lo publican, aqui lamentablemente no podemos saber a ciencia cierta las cosas, pues todo es tergiversado de una manera u otra. Excelente post.

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    1. westerndrake

      @seodominicana, Bueno, a mí me “sabe mal” el que Diario Libre saque resalte esta encuesta, cuando es tan fácil determinar que tiene cojeras. Eso desluce mucho.

      Yo valoro bastante el impacto de Diario Libre, que de hecho es el diario que más leo. Pero esa encuesta no me parece la mejor forma de publicitar sus logros ni de captar más anunciantes.

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  2. Paolah

    Muy bien todo, muy bonito, argumentos sólidos pero…

    “…esas personas que pagan por leer un diario son más meritorias y valiosas que los que reciben un diario gratuito”
    ¡¿Cómo así?!

    Me rehuso a creer que la persona que escribió esto es la misma que escribió semejante frase.

    Dice García Márquez que cada palabra tiene su propio significado, así que no me saltes con que “es un decir”, “una forma simbólica de hablar” o “dentro de este contexto…”. Tú lo dijiste, el que paga por un periódico es más valioso y meritorio que el que lo lee gratis.

    En cuanto a cuál es el líder. ¿Es eso realmente importante para un lector? Esas cosas las publican para los clientes. A fin de cuentas la gente lee lo que más le gusta. Hay quienes prefieren leer blogs porque dejaron de creer en los medios oficiales, hay quienes prefieren escuchar radio, otros simplemente les da tres pitos lo que pasa en el país. Asimismo, hay muchísimas páginas que no son tan populares como un medio oficial y eso no quiere decir que no tengan contenido de calidad.

    Particularmente yo, por ejemplo (pa que entiendas mi punto) puedo ver una encuesta real y bien hecha que compruebe que El Caribe es el líder y aún me lo dieran gratis no lo leería. ¿Por qué? Facíl: no me gusta y como estudiante de periodismo es mi ejemplo de que NO debo hacer.

    Saludos

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    1. westerndrake

      @Paolah, Definitivamente, no me expresé claramente con esa frase. Aclaro acá, que no se trata de que “vale más la PERSONA” que paga por un diario que la que no, sino que el hecho de pagar por leer un diario es más meritorio que leer uno gratuito. Mi redacción (que no voy a variar para no perder el sentido de nuestros comentarios) induce a pensar que el énfasis está en la persona, cuando lo correcto es enfatizar el hecho de pagar por leer.

      Tienes razón en que la encuesta no es para los lectores, aunque no deja de ser un mecanismo de apalancamiento psicológico. A todo ser humano le gusta más estar con el líder, de manera que quien lee la encuesta cuando menos se siente inclinado a hacerse adepto al Diario Libre “porque ese es el líder”. Pero en realidad, la encuesta es para los anunciantes… Y precisamente por ese motivo, la falacia es más grave.

      Yo no podría decir que tengo un periódico favorito. Leo los que me llegan gratis (Diario Libre, El Día y Clave), pero podría prescindir de todos ellos. Todos los diarios responden a intereses que en ocasiones se enfrentan de manera desfachatada (como salió a relucir en la charla de ética del pasado jueves). Cuando compro uno al pregón, suele ser El Caribe, pero reconozco que últimamente está convertido en un pasquín.

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  3. Eplosib00m!

    Tu has cometido un error garrafal. Estás equivocado. Esta encuesta fué hecha por EXPERTOS en el área. Los demás periodicos estan DESTINADOS a desaparecer. Hay muchos EXPERTOS que concuerdan con esto en las diferentes regiones de áfrica septentrional.

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    1. westerndrake

      @Eplosib00m!, jajajajajajaja, qué risa contigo DAN G. Obviamente, nadie que no conozca la química de la cofradía BBSiana y sus integrantes (especialmente el amigo BOOM) entenderá la risa que me da tu comentario 🙂

      Nuestro amigo BBSiano BOOM se caracteriza por llevar la contraria con esas mismas frases… 🙂

      LOL!

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    1. westerndrake

      Bueh… Yo sigo pensando que ellos se han dejado empalagar por la aparente “chulería” del estudio. No sé quién pierde más credibilidad ante mis ojos, si la firma investigadora por no plantearse una metodología más científica, o el diario que la promueve y propaga. No sé si el estudio fue pagado por Diario Libre (nunca se consigna quién financia el sondeo), pero sea o no pagado, pienso que no hace más bien que mal. Claro, a mis ojos de simple limonero.

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  4. Marlencita

    Tengo muy buenos amigos en casi todos los medios impresos, incluyendo personas “muy poderosas” en Diario Libre, Listín Diario y El Caribe.

    Como que este punto esta de mas

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    1. westerndrake

      Hmmm… Puede que sí, Marlencita. Sólo lo señalé procurando separar mis criterios de mi amistad con esas personas… Pero realmente es irrelevante ese detalle.

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  5. tito

    Bueno, si tan sesgado es este estudio que alza al Diario Libre porque otros medios no han dado la voz de alerta? Lo digo porque los otros medios restriegan sus meritos como el Listin que es como la Cocacola: siempre en la mente. Pero su alcance es igualito a la Cocacola: mucha fama y na de realidad. Diario Libre es como la Pepsi en este pais, la gente no pide pepsi de inicio pero al no haber Cocacola se beben la Pepsi con eso la Pepsi en ventas es ligeramente superior a Cocacola en este pais.

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    1. westerndrake

      @tito,

      Dos cosas:

      1. No sé por qué no han surgido réplicas. Quizás los demás medios encuentran ridículo ponerse a debatir ese mamotreto. Quizás los anunciantes (que es a quienes finalmente va dirigida la encuesta) saben la realidad… Pero eso no implica que una mentira dicha muchas veces se convierta en verdad.

      2. La Pepsi se vende muchísimo más que la Coca Cola en nuestro país. Pero cuando digo “muchísimo más”, te hablo de cifras groseras. Lo más montro de la Pepsi es su cadena de distribución, y fue por es que AmBev Dominicana (Brahma) compró Embotelladora Dominicana, pues su distribución es impecable. Y por eso, al colocar mejor su producto, vende muchísimo más actualmente.

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  6. Julio

    Pero de que sesgo muestral hablas! ni siquieras tienes la desviación estandar para ratificar que ha sucedido eso. No sabes cual es la tendencia ni en que parte de la curva está la mayor cantidad de respuestas.

    Por otro lado, en ninguna parte indica el estudio, ni Diario Libre dice que es nacional dicha muestra. Todo lo contrario, el link que usted pone haciendo referencia a la noticia bastante claro indica que se realizó en Santo Domingo. Así que no le agregue nada más a lo que el articulo realmente dice.

    Otra cosa, al menos en Santiago, pues soy de allá, el Diario Libre es el único periodico que te dice cuantas casas llegan y te especifian los sectores, a diferencia de otros medios que te dicen que en tal provincia salen tantos y no dan más detalles. Lo digo porque he pedido anunciarme en el Diario Libre y en otros medios (omito el ultimo) y el ultimo por más que insisto no me enseña la tabla a donde llegan. Diario Libre si lo hace.

    El sesgo no es tal pues si el interesado desea saber como le va contra la competencia (lease que si tengo un supermercado en Santiago y quiero hacer un estudio no voy a abarcar los supermercados de Moca, La Vega… pues mi publico es especifico de la zona de Santiago y compito solo con los supermercados de Santiago, aunque mis competidores tengan sucursales en otro pueblos yo no debo muestrear donde no estoy). De la misma forma, Diario Libre no puede estar midiendo un día que no sale, osea, como una gente respondera que lee el Diario Libre domingo si no sale? no es justo medir a alguien si no sale ese día, pues eso SI seria un sesgo.

    Por ultimo, de todos los periodicos el unico que está auditando su circulación es el Diario Libre. Si no lo cree, buesque en otros peridico si cuando dicen cuantos imprimen, se le alguna firma que lo certifique.

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    1. westerndrake

      @Julio, vamos a ver si nos entendemos:

      No tengo la “desviación estándar” ni tengo casi NADA de los detalles pertinentes del estudio. Sólo tengo lo poco que dejan leer en la nota. Pero más importante que la desviación estándar (la cual ameritaría un informe mucho más detallado para calcular) es saber el MARGEN DE ERROR de la encuesta. Ese dato suele formar parte de la ficha técnica de cualquier encuesta y en este caso NO se dio a conocer. ¿Por qué? Supongo que por conveniencia.

      El margen de error o error de muestreo es un porcentaje que se admite como “nivel de incertidumbre” y que se aplica positiva o negativamente a cualquier valor arrojado por un estudio. Suponiendo que la encuesta de DL tuviera un margen de error de un 3%, cada resultado mostrado se podría leer con un “más-menos” 3%.

      ¿Todas las encuestas tienen margen de error? Sí, todas. Una encuesta sin margen de error deja de ser encuesta y se convierte en CENSO.

      ¿Cómo se reduce la incertidumbre o margen de error? Primero que nada hay que entender que de acuerdo al universo, hay márgenes de error aceptables. Para estudios socioeconómicos como el que pretende ser el de DL, un margen de error aceptable ronda el 3%. ¿Por qué no reducirlo, para asegurar más certidumbre? ¡Porque cuesta MUCHÍSIMO! Sin entrar en demasiados tecnicismos, para un estudio representativo NACIONAL, una muestra debe tener representatividad a nivel de la muestra completa, esto es, que la cantidad de casos levantados refleje un nivel de confianza de más del 97% (margen de error de 3%). Sin embargo, eso no garantiza que la muestra sea representativa POR LOCALIDAD encuestada. Entonces, a fin de garantizar representatividad por localidad, la cantidad de casos levantados en cada localidad debe reflejar un nivel de confianza de más del 95% (se tolera un margen de error mayor, de 5%)… Si buscas en Internet cómo se calcula el tamaño de una muestra, verás que hay varios mecanismos, pero dando números “a la ligera”, para la población de DN y SD (según la ONE, alrededor de 2.7millones), una muestra representativa ha de ser de no menos de 384 casos. Entonces, este estudio tiene una cantidad de casos INNECESARIA de 5670 casos en solamente DOS lugares, pero NINGUNO fuera de SD y DN. Yo considero que es irracional ese manejo.

      Podría argumentarse que “la encuesta sólo la reciben los que reciben el DL”… y es cierto (quizás los de Santiago ni siquiera se enteraron, quizás a ellos no les llegan las promociones de los números), pero no deja de ser un contrasentido que sólo se evaluaran dos localidades cuando al menos hay tres (Santiago).

      Sobre el tema de la auditoría de circulación que DL tiene, yo ahí no me he involucrado. Yo no soy auditor y personalmente no creo que DL se pondría a decir que tiene tal circulación auditada si no fuera cierto. Y te doy razón en que ellos manejan muy bien las métricas de distribución, pues son capaces de insertar publicidad específica para que sea distribuida en áreas específicas de la ciudad (algo que, hasta donde sé, sólo ellos hacen).

      En el penúltimo párrafo no estoy de acuerdo contigo. El planteamiento que haces es el usual planteamiento “pasivo” que hacen muchas empresas: evaluar la clientela actual. Sin embargo, a mi entender, si el estudio abarcó DOS MESES y 5670 casos (“total overkill”, según mi criterio), bien pudieron derivar 2500 de esos casos para evaluar otras localidades (Santiago, San Cristóbal, La Vega, San Pedro, San Francisco con 500 casos cada una, por poner un ejemplo NO proporcional, pero simple) y como quiera se habrían realizado MÁS de 3000 casos en DN y SD (cantidad que está MUY por encima de lo que es una muestra representativa para estas dos localidades). ¿Para qué TANTOS casos en solamente dos localidades colindantes? Una de dos: 1) Desperdiciaron la oportunidad de saber cómo está la lectoría en otros puntos cercanos o 2) Pagaron un estudio que pudo hacerse con el 10% de los casos y el 10% del tiempo, sabrá Dios a qué costo…

      En tu último párrafo, que se compagina muy bien con el tercero, estoy de acuerdo contigo, por las razones que ya expresé.

      Para finalizar (cojollo, YO HABLO MUCHO!) DL pagó (o no pagó, no lo sé) un estudio súper sobredimensionado para sacar unas conclusiones muy pírricas. No es por venderme como investigador de mercado, ni para desmeritar a doña Sarah Aguirre, pero creo que con muchísimo menos casos, mejor distribuidos en más localidades y con un instrumento de evaluación más estructurado, ella habría sido capaz de ofrecer un bojotal de información más relevante, útil, pertinente, ideal para toma de decisiones.

      E insisto, sólo son líderes de lectoría de lunes a sábados, en el DN y SD. ¡Vaya perla!

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  7. Paolah

    Hey, te invito a que veas la encuesta que hizo el periódico gratuito El Día en respuesta a la de Diario Libre. ¡Esa sí que está buena!

    ¡Es una perla!

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    1. westerndrake

      ¿Una donde “demuestran” que El Día es el periódico que más ha crecido en circulación en los últimos seis meses?

      Yo la vi, y me sentí tentado a hablar de eso… pero como que me aburrió el tema… jajajaja… Ahora, al menos El Día tiene la conciencia de compararse con un igual, lo cual es un mérito que se le puede reconocer. 😀

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  8. Max

    necesito ayuda para saber el nivel de rating actual de los canales y programas de tv,
    segun Diario libre tira 160,000 ejemplares diario quisiera saber aproximadamente a que cantidad de publico llegan esas tirada es una pratica de la universidad y estoy bien limitado con el acceso a esas y otras informaciones

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